1.ホワイトペーパーとは

1-1　ホワイトペーパーの定義

ホワイトペーパーはもともと、英国の内閣が議会に提出する公式報告書のこと。報告書の表紙の色が白だったことから、ホワイトペーパーと呼ばれるようになったそうです。

現在では企業や団体などの組織が、自社の商品やサービス、技術、ノウハウなどを、ターゲットとなる顧客に無料で提供するための資料として作成されたものを、ホワイトペーパーと呼んでいます。

ホワイトペーパーは一般的にPDF形式で作成され、Webサイトやメールマガジンなどを通じてダウンロードを促します。ダウンロードする際にメールアドレスなどの情報を入力してもらうことで、見込み顧客を獲得。効果的に使うことで、企業のマーケティング活動を成功に導くことができます

1-2　ホワイトペーパーの役割

ホワイトペーパーは、マーケティングを行う上で重要な役割を果たします。

まず、見込み顧客を獲得（リードジェネレーション）する効果が期待できます。ホワイトペーパーをダウンロードする際に、メールアドレスや氏名などの入力を必須とすることで、企業は見込み顧客の情報を収集し、その後の自社のマーケティング活動に活用することができます。

例えば、ホワイトペーパーをダウンロードした見込み顧客に、メールマガジンやセミナーの案内を送付することで、見込み顧客との接点を継続することができます。また、どのようなテーマのホワイトペーパーがダウンロードされているかを確認することで、見込み顧客がどのような課題を抱えているのかを把握することが可能です。

見込み顧客を育成する（リードナーチャリング）効果も見込めます。見込み顧客が専門的な知識を得て、業務上の課題や今後すべきことがわかるようになると、自社製品・サービスが課題解決に役立つことを認知するようになります。自社製品・サービスへの関心が強まり、購入につながることもあります。ホワイトペーパーは、見込み顧客を顧客へと転換する確率を高めることもできるのです。

リードジェネレーション

• 見込み顧客のメールアドレスや氏名などの個人情報を収集できる
• 見込み顧客の課題やニーズを把握することができる

リードナーチャリング

• 見込み顧客と継続して接点を持ち、自社製品・サービスに対する興味・関心を高めることができる
• 見込み顧客を顧客へと転換する確率を高めることができる

どのような状況にあるときに、ホワイトペーパーを制作すべきなのでしょうか。例えば、以下のような状況が考えられます。

2.ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには、さまざまな種類がありますが、本記事では人事に需要のあるホワイトペーパーの種類と特徴を紹介します。

2-1　ノウハウ型

ノウハウ型ホワイトペーパーは、人事の業務改善や効率化に役立つよう、自社が培ってきたノウハウをまとめたものです。自社の専門領域からテーマを選定し、情報を発信することで、その分野への専門的な知見があることをアピールできます。テーマの例としては、「採用活動の進め方」「人事評価制度の導入方法」「労務管理のポイント」「人材育成の方法」「ダイバーシティ＆インクルージョンの推進方法」などが挙げられます。採用活動のノウハウや、人材育成のノウハウ、労務管理のノウハウなどに関するホワイトペーパーが人気です。

例）心理的安全性を職場で作り出すヒント　
『日本の人事部』で掲載している有識者のインタビューやセッションレポートから、心理的安全性を深く知り、社内で高めるためのヒントをまとめたホワイトペーパーです。読者にとっては、「心理的安全性の意味や注目される背景がわかる」「心理的安全性がもたらす効果が理解できる」「リモートでのチーム間の信頼関係の高め方がわかる」といったメリットがあります。
https://jinjibu.jp/dlpaper/detl/5/?doctop=wp

例）ジョブ型人事制度設計のヒント
企業が用意した職務内容（ジョブ）に対し、必要とする能力や経験がある人を雇用する「ジョブ型」人事制度。ホワイトペーパーでは、他社に先駆けて導入したKDDIの事例を踏まえ、ジョブ型人事制度の概要や導入のポイントなどを解説しています。ジョブ型人事制度に関する大規模調査の結果も、巻末付録として掲載しています。
https://jinjibu.jp/dlpaper/detl/2/

2-2　トレンド・時事情報型

トレンド・時事情報に関するホワイトペーパーは、人事にとって、業務に役立つ情報源です。例えば、人事労務に関する法律や制度の改正情報、新しい人材育成手法に関するホワイトペーパーなどが人気です。特に労務は法改正への対応が毎年発生しています。難解な法解釈をわかりやすく解説し、いつまでにどんな手続きをすべきかをまとめたコンテンツに需要があります。

例）育児・介護休業法改正のポイント ～産後パパ育休に向けて企業が準備すること～
2022年から2023年にかけて改正された育児・介護休業法について解説したホワイトペーパーです。法改正の中でも「産後パパ育休（出生時育児休業）」の新設に焦点を当て、改正の内容や、改正の背景などを詳しく説明しています。難解な制度の変更点について、図解を用いて解説しているのがポイントです。
https://jinjibu.jp/dlpaper/detl/8/

2-3　調査レポート型

調査レポート型のホワイトペーパーは、人事にとって、業界のトレンドや動向を把握するための情報源となります。例えば、人材の採用や育成に関する調査結果や、労務管理に関する調査結果に関するホワイトペーパーが人気です。

例）人事白書2021 テレワーク　～データで紐解く導入実態と今後の課題～
「日本の人事部 人事白書2021」で取り上げた「テレワーク」について、キーワード解説やオピニオンリーダーの解説を交えて紹介。「働き方」「評価」の章でそれぞれ取り上げられた、テレワークに関する実態調査の貴重な回答データを記載しています。
https://jinjibu.jp/dlpaper/detl/6/

2-4　導入事例型

導入事例型のホワイトペーパーは、人事にとって、自社で導入を検討している商品やサービス、人事施策に関する情報を得るための情報源となります。人事は情報の守秘義務があり、自社の課題について、社外だけでなく社内にも気軽に相談できません。他社事例は、実際に導入してどのような利点があったのかを知ることができる点に、需要があります。新しい採用システムや、新しい人材育成ツールなどに関する導入事例が人気です。

例）キャリア開発 ヒントがみつかる 企業事例6選
三井情報株式会社、株式会社JCOM、ソニー株式会社、ライオン株式会社、キヤノン株式会社、三井住友銀行の６社のキャリア開発について、導入事例をまとめたホワイトペーパーです。キャリア開発は対象範囲が広く、その手法もさまざま。読者は、他社の具体的な施策や、実践のポイントを学ぶことができます。
https://jinjibu.jp/dlpaper/detl/1/

3.ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーを制作する際に重要なことは、ターゲットを明確にすることです。ターゲットを明確にすることで、ニーズに合わせたホワイトペーパーを制作することができます。ホワイトペーパーを制作する際は、次のようなポイントを押さえておくと良いでしょう。

3-1　ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの作り方の基本的な流れを説明します。

目的確認　

ホワイトペーパーを作成する目的を明確にします。目的は、リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）、ブランディング、顧客満足度の向上など、さまざまです。

ペルソナ設定

ホワイトペーパーを読んでもらうターゲットを設定します。ターゲットをより詳細に理解するために、象徴となる人物像「ペルソナ」を設定すると良いでしょう。ペルソナには、年齢、性別、職業、役職、興味関心、課題など、さまざまな属性を設定します。

ペルソナがほしい知識や情報を議論

ペルソナが得たい知識や情報を議論します。この情報は、ホワイトペーパーのテーマや構成を決定する際に役立ちます。

メインテーマ決定

ホワイトペーパーのメインテーマを決定します。メインテーマは、ペルソナが抱えている課題やニーズに関連したものにする必要があります。

構成案作成

ホワイトペーパーの構成案を作成します。構成案には、章ごとのトピックや、各トピックの見出し、本文の概要などを記載します。

制作

構成案に基づいてホワイトペーパーを制作します。ホワイトペーパーの制作には、文章の執筆、画像の作成、デザインの作成などの作業が必要です。

校正・修正

ホワイトペーパーを校正・修正します。校正・修正では、文章の誤字脱字、画像の不鮮明さ、デザインの統一感などを確認します。

公開

ホワイトペーパーを公開します。ホワイトペーパーを公開する方法には、Webサイトへの掲載、メールマガジンの配信、セミナーでの配布などがあります。

【参考】

ペルソナとは│日本の人事部

3₋2　ホワイトペーパーの構成

ホワイトペーパーを制作する際は、読者の視点に立って、課題を解決するためのストーリーを構成することが大切です。論文などで使われる基本的な構成「5パラグラフの法則」を用いることで、読みやすいホワイトペーパーを作成することができます。

ホワイトペーパーを五つのパラグラフで構成すると、「導入・要約→問題提起→解決→製品・サービス情報の提示→結論」となります。

導入・要約

ホワイトペーパーの目的や内容を、簡潔に説明します。読者は、ホワイトペーパーを開いてすぐに、この資料を読む価値があるかどうかを判断します。専門用語や難しい表現は避け、誰でも理解できる文章を意識すると良いでしょう。

問題提起

読者が抱えている課題や問題を示します。問題提起をすることで、読者の共感を得ることができ、その後に提示する解決策への納得感が高まります。課題となっている具体的な状況を示し、課題を解決しないままでいる場合に生じうる弊害を説明することで、読者の興味を引くことができるでしょう。

解決策

読者が最も知りたい情報が解決策です。ユーザーの課題や悩みを解決するために、どのようなアプローチが有効で、どのような手順をふむべきなのかを、具体的に伝えることが重要です。根拠として、統計や調査結果、アカデミックな理論を用いると、説得力が増します。また事例などを紹介し、ストーリー仕立てで解説すると、読者の共感が得やすくなります。

製品・サービス情報の提示

自社製品・サービスを、解決策の一つとして紹介します。解決策と同様に、なぜ自社製品・サービスが有用なのかを、統計や調査結果、アカデミックな理論を根拠に用いて解説すると、説得力が増します。読者の購買ステップに合わせて、訴求内容を調整することが重要です。

結論

ホワイトペーパーで紹介した問題と解決策をもう一度わかりやすく説明し、読者の購買行動を促す導線を用意します。例えば、問い合わせページや無料トライアルやデモの申し込みフォーム、資料請求や見積もり依頼フォームにつながるリンクやQRコードを設置する方法があります。また、セミナーやイベントへの参加ページへつながるリンクやQRコードを設置しても良いでしょう。読者の購買ステップに合わせて、訴求内容を調整します。

3₋3　ホワイトペーパーの制作を外注する

ホワイトペーパーの制作に必要なリソースが社内にない場合は、制作会社への外注を検討します。制作に必要なリソースは （1）時間、（2）人材、（3）予算の三つです。特に時間と人材のリソースが不足する場合は、外注が有効でしょう。

1）時間

制作体制にもよりますが、ホワイトペーパーの制作には1～2ヵ月ほどの期間が必要です。他の業務との兼ね合いで制作に時間を割けない場合は、外注を検討したほうが良いでしょう。

2）人材

ホワイトペーパーの制作には、企画・構成・ライティング・編集・校正・デザインなど、さまざまなスキルが必要です。法改正など専門的な内容を扱う場合は、内容の正確性を担保するために、社会保険労務士や弁護士、税理士などの監修を依頼すると良いでしょう。これらのスキルをすべて社内でそろえることが難しい場合は、外注を検討します。

3）予算

ページ数や納期、監修の有無などによって異なりますが、外注する際の制作費の目安は、1本あたり20～40万円です。

ホワイトペーパーの制作を外注する場合は、制作会社選びが重要です。制作会社の実績やスキル、料金などを比較検討し、自社に最適な制作会社を選びます。

制作会社にはさまざまな形態がありますが、webサイト構築やオウンドメディアに掲載するweb記事といったweb制作の一環として、ホワイトペーパー制作を請け負っている会社が多いようです。会社を選ぶ際は、構成・ライティング・校正などの「編集力」、ホワイトペーパーのダウンロードを促す導線づくりなどの「webマーケティング力」、図解などを用いて視覚的にわかりやすく伝える「デザイン力」などがポイントとなります。企業の成り立ちや主力事業を確認すると、その企業の強みを把握することができます。

外注する際は、ホワイトペーパー制作の目的やペルソナ、テーマ、納期、予算などを伝えます。制作会社の中には、テーマ選定や構成案作成から請け負うところもあります。目的やペルソナが明確であれば、制作会社は効果的なテーマや構成案を提案することができます。

また、発注段階で自社製品・サービスの強みや訴求ポイントを伝えると、強みを生かした構成案が作成されやすくなります。制作企業はホワイトペーパー制作において高い専門性を有しますが、製品・サービス、ソリューションに最も詳しいのは、発注企業の担当者です。自社製品・サービスの強みや訴求ポイントを、誰にでもわかるように整理し、受託企業に説明することが重要です。専門用語は使わないように意識すると良いでしょう。

制作会社がホワイトペーパーを制作している間は、構成案のラフや、図解のワイヤーフレームなど、段階ごとに制作物を確認します。期待している内容ではない場合は、修正を依頼します。制作のプロである制作会社と意見交換をすることで、より効果が出るホワイトペーパーが制作できるでしょう。

3-4　制作会社と対等に議論するには

ホワイトペーパーの制作を受託する企業は、ダウンロード数や問い合わせ数を増やすためのマーケティングの知識や、強みを持つ特定の業界やテーマに関する専門知識を磨いています。特に「ライティング」「デザイン」「マーケティング」の分野に関しては、一般企業の担当者より高い専門性があると考えられます。

ホワイトペーパーの質は、制作受託企業がどのくらい専門性を有しているかによって大きく異なります。ホワイトペーパーを発注する企業の担当者は、ホワイトペーパーの品質を担保するため、受託企業と対等に議論することができるように準備しておく必要があります。そのため、基本的な制作の流れや構成など、質を評価するポイントを把握しておかなければなりません。

ホワイトペーパー制作に関する知識は、書籍だけではなくウェブ記事にも有用な情報が掲載されています。制作の流れなど基礎的な知識を押さえておくと良いでしょう。また、競合他社や似た業態のBtoB企業のホワイトペーパーをダウンロードし、どのような構成が多いかを確認しながら、どのように差別化できるかまで検討すると、より良いホワイトペーパーが制作できます。

ホワイトペーパー制作受託企業は、ホワイトペーパーの作成について豊富な知識と経験を持っています。そのため、ホワイトペーパーの構成要素や書き方などについて、疑問に思うことを率直に相談すると、具体的なアドバイスをもらうことができます。ホワイトペーパーを外注する際は、発注側の意見を明確に伝えながらも、互いに良いパートナーとして敬意を払いつつ、オープンマインドで議論しあうことが大切です。

4.読まれるホワイトペーパーのポイント

最後まで読まれるホワイトペーパーには、

（1）読者の課題やニーズに答える内容になっている
（2）わかりやすく簡潔に書かれている
（3）客観的な情報に基づいて書かれており信頼できる

といった特徴があります。

ホワイトペーパーをダウンロードするには、氏名や企業名などの個人情報の入力が必要です。「個人情報を入力してでも入手したい」と思ってもらえるような内容でなければいけません。

人事担当者は労務や社員からの問い合わせ対応など多くの業務を抱え、忙しい日々を送っています。そのため、法改正などの難解な内容が短時間で簡単に理解できるという体験に、価値を感じてもらえます。

ホワイトペーパーは、読者に有益な情報を提供することで、自社への信頼感を醸成する効果があります。客観的な情報に基づいた、信頼できる内容である必要があります。

4-1　コンテンツ作りのポイント

読まれるホワイトペーパーのコンテンツづくりのポイントは、以下の四つです。

ターゲットがほしい知識を特定し、需要に応える

ホワイトペーパーは、ターゲットとなる顧客に役立つ情報を提供するものであるため、ターゲットがほしい知識を特定し、需要に応えることが重要です。例えば、採用マーケティング担当者をターゲットとするホワイトペーパーを作成する場合、学生の動き方の特徴といったマーケティングの基礎知識や最新トレンド、採用マーケティング施策の成功事例、採用にまつわる法改正とそのスケジュールなどを知りたがっていると想定して、情報を提供する必要があります。ターゲットのニーズを把握するためには、ターゲットの年齢、性別、職業、役職、興味関心、課題など、さまざまな属性を分析します。アンケートやインタビューなどを通じて、ターゲットのニーズを調査することも有効です。

情報はすべて載せようとせず、ポイントを絞る

ホワイトペーパーは、読者が短時間で効率的に情報収集できるように、簡潔かつ要領よくまとめることが重要です。そのため、ホワイトペーパーの目的やターゲットを明確にした上で、必要な情報を厳選します。図や表、イラストなど、視覚的にわかりやすい情報を活用することも効果的です。

統計やデータなどの数字を活用して、情報の信頼性を高める

統計や数字は、ホワイトペーパーの内容を客観的に裏付けることができ、情報の信頼性を高める効果があります。統計や数字をグラフや表で視覚的にわかりやすく示すことも効果的です。例えば、自社の採用支援サービスを導入した企業の成果について、応募数や採用充足率といった具体的な数字で示すことで、読者の信頼感を醸成できます。

自社サービスを押し売りしない

ホワイトペーパーはあくまでも、読者に有益な情報を提供するツールとして作成します。読者にとって役立つ情報が少なく、自社製品・サービスの紹介ページが大部分を占めるホワイトペーパーでは、自社が専門的な知見を有していることが認識されづらいでしょう。また、なぜ自社製品・サービスが課題解決に役立つのかを理解することも難しいでしょう。自社サービスを押し売りしようとすると、読者は読む意欲を失ってしまう可能性もあります。ホワイトペーパーは読者に役立つ情報を中心に構成し、自社サービスを紹介する際は、あくまでも補足的な情報として紹介することが大事です。

4-2　デザインのポイント

ホワイトペーパーは、ダウンロードして読んでもらうまで、その内容を実際に知ることはできません。そのため、どのようなテーマで、どのような課題が解決できるのかを、表紙のタイトルやキャッチコピー、写真やイラストといったデザインによって伝わるようにしなければいけません。

本文では、文字の大きさやフォント、色使いなどに注意して可読性を高めます。文字の大きさは、12ポイント以上が目安です。色使いでは、文字の色と背景の色に注意します。文章は、句読点や段落などを適切に使用するほか、難しい言葉や専門用語はできるだけ避けます。

デザインの基礎知識として、デザインの基本4原則を理解しておくと良いでしょう。デザインの基本4原則とは「近接 (Proximity)」「整列 (Alignment)」「反復 (Repetition)」「対比 (Contrast)」のこと。これらの原則を意識することで、ホワイトペーパーはよりわかりやすく、印象的に仕上がります。

デザインの基本4原則

近接

近接とは、関連する要素を近くに配置することです。異なる要素とは余白を空けて配置することで情報がグルーピングされ、複雑な事項が理解しやすくなります。

整列

整列とは、要素を水平または垂直にそろえることです。ホワイトペーパーの統一感が増し、整理された印象になります。

反復

反復とは、同じ要素を繰り返し使用することです。例えば各ページのフレームを統一することで、一貫性が出ます。

対比

対比とは、情報に強弱をつけることです。このページで何を伝えたいかを強調することができます

ホワイトペーパーのデザインを工夫することで、視覚的に伝えたいことを訴えることができ、マーケティング活動に効果を発揮します。

【参考】

ノンデザイナーズ・デザインブック（Robin Williams）