1． オウンドメディアとは

オウンドメディア（Owned Media）とは、「自社で保有するメディア」の総称です。広義には公式サイトや広報誌、社内報など、自社が主体となって情報発信を行うメディア全般を指しますが、一般的には公式サイトとは別に自社が運営するメディアを指すケースが多く見られます。

現代の消費行動に即したメディア戦略を進める上では、四つのメディアからなる「PESOモデル」を意識することが効果的です。PESOモデルとは、ペイドメディア（Paid Media ：お金を払って広告を掲載するメディア）、アーンドメディア（Earned Media:自社に直接関わりのない第三者が発信するメディア）、シェアードメディア（Shared Media: 消費者の口コミやSNSなどを通じて拡散するメディア）、オウンドメディアの頭文字を取ったものです。

四つのメディアには、それぞれメリットやデメリットがあります。ペイドメディアは消費者の認知度を高め、購買行動に結びつける即効性があるものの、多大な費用がかかる上に、コミュニケーションが一方的になる傾向にあります。アーンドメディアやシェアードメディアは低いコストで高い信頼性を得ることができますが、発信内容をコントロールできません。

オウンドメディアでは、自社が発信したい内容をペイドメディアよりコストを抑えて消費者に届けることができますが、効果が出るまでに時間がかかります。またオウンドメディア以外のメディアでは情報の発信が単発的になりますが、オウンドメディアでは自社の情報を蓄積していくことが可能です。それぞれの特徴をよく理解し、活用していくことが重要です。

著名なオウンドメディアの例としては、トヨタ自動車の「トヨタイムズ」が挙げられます。トヨタ自動車は2019年以降、CMとネットを融合させたオウンドメディアを立ち上げ、自社に関する情報発信をトヨタイムズで行うようになりました。自社内に編集部を設け、トヨタの技術やモータースポーツから決算情報まで、クオリティの高い多様なコンテンツを提供。2023年に社長が交代する際は、トヨタイムズ上でニュース番組として緊急生配信し、注目を集めました。

【参考】

PRとは｜日本の人事部

トヨタイムズ

ホームページ（公式サイト）との違い

企業のホームページ（公式サイト）とは別にオウンドメディアを運営している企業は少なくありません。公式サイトとオウンドメディアでは、発信目的と内容に違いがあります。公式サイトは企業の「顔」として、企業概要や実現したい世界観、サービスや製品の紹介や採用情報などを掲載するのが一般的です。掲載項目はどの企業でも共通点が多く、記載内容が頻繁に更新されることはありません。

一方、オウンドメディアは企業そのものや自社の製品・サービスをより深くアピールすることを目的とし、公式サイトよりも購買行動につながる要素が強いものです。発信内容は自由で、常に新しいコンテンツを更新し続けることが求められます。また公式サイトは顧客や求職者といった、すでに自社や自社の製品・サービスに関心の高いユーザーが指名検索して閲覧するケースが目立ちますが、オウンドメディアではそれ以外のターゲットに対しても訴求することが可能です。

2．オウンドメディアを運用する目的

オウンドメディアを運用する目的はさまざまですが、主なものとしてマーケティングとブランディングが挙げられます。

マーケティング

資金に余裕のある大企業では、製品・サービスのPRのため、テレビCMや雑誌広告などに費用を投じることが可能です。一方、資金に余裕のない企業ではこれまで、テレアポや訪問営業などによって特定の潜在顧客に働きかけることが主な手法でした。オウンドメディアを運営することで、より広範囲の潜在顧客に対して認知度を高める効果が期待できます。

ブランディング

公式サイトだけでは伝えきれない製品・サービスに込めた思いやお役立ち情報、企業の雰囲気を伝えることで、中長期にわたり幅広い層のファンを増やしていくことができます。充実した情報を提供していくことは専門家としての信頼感やロイヤルティの向上にもつながります。

ほかにも、採用や社員教育、ユーザーとのコミュニケーションや顧客理解の場として活用しているケースもあります。オウンドメディアを運営する際は、最初に目的を設計することが重要です。

オウンドメディアのメリット

BtoBマーケティングにおける見込み顧客とのかかわりには「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3段階のプロセスがあり、いずれにもオウンドメディアを活用するメリットがあります。

1.リードジェネレーション：見込み顧客の獲得

潜在顧客の興味を引いたり、課題解決へのヒントが得られたりするコンテンツを掲載することで、広範な層に対して自社商品やサービスへの認知を拡大させ、接触の機会を創出することができます。たとえば、オンライン学習ツールを訴求したい場合、「リスキリング」の有用性や注目される背景を伝えるコンテンツを発信することで、人材育成に興味がある潜在顧客の集客が期待できるでしょう。公式サイトはもちろん、TwitterやInstagram、Facebookといった即時性のあるSNSと連携して、相互に見込み顧客となる読者を送客し合う体制を構築しておくことが求められます。

2.リードナーチャリング：見込み顧客の育成

獲得した見込み顧客に対して働きかけ、購買意欲を向上させる段階が「リードナーチャリング」です。専門的な知見に基づいたコンテンツを継続的に掲載することで、自社の姿勢や製品・サービスへの信頼度や愛着を高めることができます。

3.リードクオリフィケーション：受注確度の高い顧客の抽出

オウンドメディアを通して資料請求や見積依頼などを行った顧客は、受注確度が高い顧客として営業に引き継ぎます。さらに、オウンドメディアを訪れた見込み顧客の行動をアクセス解析することで、成約の可能性が高い顧客の業界や企業規模、役職、抱えている課題などを探ることができます。

オウンドメディアを運営する際の注意点

結果が出るまで時間がかかる

潜在的な顧客に対して質の高いコンテンツを提供し、PDCAサイクルを回しながらファンを増やしていくオウンドメディアは、売上につながるまでに一定の時間を要します。運営体制の整備や記事作成にかかるコストを考えると、短期的には利益を棄損する可能性が高いといえるでしょう。オウンドメディアを運営する場合、中長期的な視点でLTV（顧客生涯価値）を伸ばしていく覚悟が必要です。

WebエンジニアやWebマーケターの協力が必要

オウンドメディアを自社で開発・運営する場合、WebエンジニアやWebマーケターの協力が不可欠です。社内のリソースでは不十分なときは、業務を外注したりテンプレートを使ったりすることも可能ですが、コスト面やカスタマイズ性をよく検討した上で判断することが求められます。

成果の評価が難しい

特にオウンドメディアの目的をブランド認知度や顧客ロイヤルティの向上といった抽象的な指標に置く場合、正確な効果測定は容易ではありません。また短期的な成果が上げづらい施策であるため、携わっている従業員の評価を正しく判断することが困難な傾向があります。

コンテンツの継続的な確保が難しい

発信を続けていくうちに「ネタ切れ」状態に陥ってしまうケースも少なくありません。オウンドメディアの運営が後回しになり、更新されずに止まっているメディアも多く存在しています。オウンドメディア施策を中断してしまうと、それまでにかけたコストを回収できないだけでなく、古い情報を放置し続けることでブランドイメージを損なうおそれもあります。

SEO知識が必要

オウンドメディアに訪れる人を増やすには、検索エンジンで上位に表示されることが重要です。検索エンジン内で「有益なコンテンツ」であると判断されるために、SEO （Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）に関する知識が必要です。

SEO対策を行う際は、消費者が何を求めて検索しているのかを考え、その答えを満たすコンテンツを作成する必要があります。自社のコンテンツが上位に表示されれば、その広告効果は非常に高いといえます。ただし検索エンジンでの表示位置を決めるアルゴリズムは更新され続けており、その内容も公開されていないため、オウンドメディアの運営にあたっては、常に有効なSEOを模索していく必要があります。

よくあるSEO施策

タイトルタグの設定

タイトルタグとは、表示したいサイトやページのタイトルを指定するためのタグのことです。検索エンジンは、タイトルを検索キーワードとページの関連性を判断するための指標の一つとしていることから、タイトルタグの設定が検索順位に影響を与えます。

具体的には、ウェブページを作成するためのHTMLにおいて、冒頭のheadタグに<title>のタグを設定します。本記事であれば、headタグに「<title>オウンドメディアとは<title>」と入れ込むことで、「オウンドメディアとは」がタイトルであると認識されます。タイトルが長いと全文が表示されなくなってしまうため、タイトルタグは30文字前後が適切だとされています。

キーワード対策

ユーザーが求める情報を多く含んだ記事はSEO評価が高いとされています。ユーザーがいま何を知りたいかを把握するためには、キーワード調査が効果的です。キーワード調査とは、Googleキーワードプランナーなどのツールを活用し、特定の語句がどれだけ検索されているのかを分析する行為のことです。

検索ボリュームが大きいほど人々の関心が高いテーマであり、そのようなテーマを扱うことで多くのサイト流入が期待できます。一方で、注目度の高いキーワードには競合も多く、オウンドメディアの立ち上げ期など、サイトの信頼性が低い段階では、ほかのサイトより高い位置で表示されることが難しい場合があります。あえて競合が少ないテーマを狙うなど、最終的に自社のコンバージョンにつながるキーワードを厳選する必要があります。

被リンクの増加

被リンクとは、外部のサイトに自社サイトのリンクを貼ってもらうことを指します。良質なコンテンツを提供している多数の外部サイトにオウンドメディアのリンクを貼ってもらうことで、SEO評価が向上します。そのためには、外部サイトがリンクしたくなる独自性の高いコンテンツを増やしたり、コンテンツ内にSNSでシェアできるボタンを設置したりといった取り組みを地道に進めることが必要です。

3．オウンドメディア運営の流れ

目的と目標を定める

目的を決める

目的を設定するに当たっては、STP分析といったフレームワークを活用して自社の資源をどのように投入するのかを検討することが有効です。STP分析とは、セグメンテーション（Segmentation ：市場細分化）、ターゲティング（Targeting ：市場の決定）、ポジショニング（Positioning ：自社の立ち位置の明確化）を行う行為を指すフレームワークで、業種や商材を問わず広く活用できます。

セグメンテーション

市場を特定の基準や属性に基づき、セグメントに分割します。その基準は企業によってさまざまな切り口がありますが、一般的な指標は下記の四つです。

ターゲティング

セグメンテーションによって分割した市場のうち、自社が狙うべき市場を絞ります。企業のリソースを効果的に活用するために重要な選択です。下記のいずれかの手法が用いられることが一般的です。

ポジショニング

選んだ市場に対して、自社の製品やサービスをどのように位置づけるかを決定します。重要なのは、競合他社と比較し、自社が優位性を持てるように設計すること。自社が展開するオウンドメディアがどういった点で他社メディアと差別化が図れるかを熟考する必要があります。

目的を達成するための指標（目標）を整理する

「最終的に成し遂げたい目的」を定めたら、その目的を達成するための指標（目標）を定める必要があります。指標を設定しなければ、運営を続けることが目標になったり、コンバージョンを目的としていたはずがPVを集めやすい記事ばかり書いていたりすることもあります。目的や目標を見失わないためにも、KGI・KPIの設定は重要です。

目的と指標例

ただし、指標を設定した場合は達成に向けたプレッシャーがかかるため、あえて指標を設定していないメディアもあります。そのため、更新頻度やコンテンツポリシーといった最低限のルールだけを定めて運営している例が目立ちます。

ユーザーとのコミュニケーションを設計し、コンセプトを定める

ユーザーとのコミュニケーションを設定する

オウンドメディアを訪れた人に、コンテンツを通してどのような体験をしてほしいのかを設計します。そのために活用できるフレームワークとして、カスタマージャーニーマップ（Customer Journey Map）が挙げられます。カスタマージャーニーマップとは、ターゲットが商品を認知してから購入に至るまでの行動や思考のプロセスを可視化したものです。

まずはターゲットについて、詳細なペルソナを設定します。設定に向けて、キーワードサジェストやSNS分析などのインターネットで得られる情報や、既存顧客データを分析。場合によっては顧客インタビューや満足度調査などを行うのもよいでしょう。ペルソナを設定したら、その人たちがどのような行動を取るのかを考えます。カスタマージャーニーマップ上で検討すべき行動には次の四つの段階があります。

たとえば認知の段階と購買行動の段階で、必要となるコンテンツは異なります。認知度を高めたいのであれば潜在顧客向けの記事を書く必要があり、コンバージョン目的であれば顕在顧客向けの記事を充実させる必要があります。接点となる流入経路も、検索エンジンのほかにTwitterやInstagram、Facebookなど、さまざまなチャネルがあります。ペルソナの行動心理と接点を踏まえながらカスタマージャーニーマップを完成させ、社内でオウンドメディアに対する認識を統一させることが重要です。

【参考】

カスタマージャーニーとは│日本の人事部

コンセプトを定める

コンセプトを軸にコンテンツを充実させていくことで、オウンドメディア全体に統一性を持たせることができます。オウンドメディアのコンセプトを定めるときは、他社の事例を参考にすることも重要ですが、最終的には他社と差別化を図り、ターゲットの関心を引き付けるものでなければなりません。

コンテンツの準備

オウンドメディアのリリースに向けて、カスタマージャーニーマップやコンセプトに沿ったコンテンツを準備します。さまざまな切り口の記事が考えられますが、中心となるのは読者の困りごとを解決する記事です。正確な知識と言葉に基づいて執筆するのは当然ながら、画像や図、箇条書きなどを駆使したり、結論を冒頭に持ってきたりするなど、工夫しながら「読みやすい」コンテンツを作ることが重要です。

記事の内容以外にも、SEO対策や流入経路を増やすために、SNSやコーポレートサイトなどにオウンドメディアのリンクを設置しておくことも忘れてはならないポイントです。リリース時にはある程度の本数をそろえておき、特に初期は高頻度で更新することが求められます。

運営体制の立ち上げ

オウンドメディアを自社で運営するには、「すべて自社開発」「一部を外注」「ほとんどすべてを外注」のうち、いずれかを選択します。近年はオウンドメディア制作を丸ごと引き受ける企業もあり、自社の担当者が一人だったとしても、オウンドメディアを運営することが可能です。外注する場合、ゼロから自社開発を行うよりもコストを抑えられるケースもあります。

企業が自社でオウンドメディアをつくる手段として、ウェブサイト制作用のオープンソースコンテンツ管理システム（CMS）を活用している企業は少なくありません。広く活用されている代表的なCMSとしては、「WordPress」が挙げられます。WordPressはプログラム開発経験がない個人でも簡単にサイトをつくることができ、一定のカスタマイズも可能な汎用性の高いシステムです。

データ計測の準備

オウンドメディアを発展させていくには、記事がどれくらい読まれているのかといったデータを計測することが重要です。計測・解析ツールには無料から有料のものまでありますが、無料で使用できるツールの代表格としてGoogle AnalyticsとGoogle Search Consoleが挙げられます。前者はユーザーの流入経路や訪問者数を、後者は表示回数やアクセス状況などを確認することができます。

公開前の最終確認・オープン

公開前には、あらためて下記の点をチェックすることが不可欠です。

効果測定

オウンドメディアは「コンテンツの配信」がゴールではありません。事前に定めた目的、目標の達成に向けては、Google Analyticsなどのデータ計測ツールを活用し、分析していくことが欠かせません。フェーズごとに効果測定の指標を変えていくことも効果的です。効果が出ていない場合は、コンテンツの質や量、SEO対策を見直すことが求められます。

効果測定例

立ち上げ期：立ち上げたばかりでまだサイトの訪問者数が少ない時期。PV数やUU数を重視。
成長期：固定のファンがつきだした時期。滞在時間や回遊率を重視。
成熟期：広く認知され、多くの読者を獲得している段階。コンバージョンを重視。

4．オウンドメディアのコンテンツ例

ビジネス用語集

自社が扱う製品や業界で使われる専門用語、業界のトレンドについて理解を深めるためのコンテンツです。根拠となるデータや資料などを基に、専門的な言葉を平易に表現することがポイントです。

インタビュー、対談

自社内外の「人」に焦点を当てた記事です。自社外の人物に登場してもらう場合は、著名人や専門家に業界のトレンドや制度の解説をしてもらったり、自社の責任者と対談してもらったりするケースがあります。自社の従業員へのインタビュー記事では製品・サービスを生み出した過程や自社への想いを語ってもらうことで、自社や製品・サービスの理解を促進できるほか、ファン育成の効果も期待できます。

お役立ち資料／ホワイトペーパー

自社の製品・サービスに関連したお役立ち情報やレポートです。下記の項目が含まれる傾向にあります。

導入事例／ユースケース

製品・サービスを実際に利用した人や企業にインタビューし、どのように活用したのかを紹介するコンテンツです。顧客がもともと持っていた悩みとその悩みに対して、自社の製品・サービスがどのように貢献できたのかを示すことで、活用のイメージを持たせやすくすることができます。

その他

オウンドメディアのコンテンツ内容は幅広く、形式も自由です。たとえば、従業員の考え方や経験してきたことなどを発信します。サービス・製品を直接的にアピールするものではありませんが、自社の雰囲気や従業員の人となりを伝えることができ、結果的にファンを増やしていく効果があります。

5．オウンドメディアの成功事例

LIGブログ

https://liginc.co.jp/blog
運営主体：株式会社LIG
目的：マーケティング、ブランディング、採用、社内教育、メディア自体の収益化
コンテンツ： Web制作やシステム開発、オウンドメディアに関するお役立ち情報、社員インタビュー、製品比較など
特徴：高い更新頻度と充実した記事により、月に200万PVを生み出すことで知られる。業務上で役に立つ情報の充実ぶりもさることながら、エンタメ性が高くSNSでの拡散も目立っている。

Knowledge/baigie

https://baigie.me/officialblog/
運営主体：株式会社ベイジ
目的：マーケティング、ブランディング、採用、社内教育、ナレッジ共有、コミュニケーション強化
コンテンツ：マーケティングやデザインに関するお役立ち情報、社員インタビューなど
特徴：「自らの手でビジネス課題を解決する有力な手段」としてオウンドメディアを積極的に活用。一記事で数万文字を超えるものも少なくなく、ウェブ制作に携わる人にとって有用なメディアと認識されている。

グリラボ

https://gurilabo.igrid.co.jp/
運営主体：株式会社アイ・グリッド・ソリューションズ
目的：ブランディング、リード創出
コンテンツ：エネルギーに関する用語集、インタビュー、ホワイトペーパーなど
特徴：脱炭素社会の実現に向け、再生可能エネルギーをはじめとするエネルギーについての理解を促すメディア。ビジネスやテクノロジー、カルチャーなどの身近で多様な領域とエネルギーを関連させた情報を提供している。

【参考】

日本の人事部｜BtoBマーケティングの基本プロセス