HRマーケティング講座 掲載日:2023/03/31

BtoBのPRとは

PRとは

PRとは、戦略的に自社のステークホルダーと良い関係性を築いていく考え方や行動のこと。効果的なPRを行うことで、収益や企業イメージ、企業価値の向上につながります。PRの定義やメリット、実施のための手順について解説します。

PRとは

PRの定義

日常的にさまざまな場面で遭遇する「PR」。「Public Relations(パブリックリレーションズ)」の略語で、直訳すると「公衆との関係」です。従業員、取引先、株主、消費者、メディアといったあらゆるステークホルダーと良い関係を築くことを目的として、メディアへの露出や自社サイトでの発信、オンライン/オフラインイベントの実施などを行います。

さまざまな定義がありますが、日本パブリックリレーションズ協会では下記のように定義しています。

パブリックリレーションズとは、 組織とその組織を取り巻く人間(個人・集団)との望ましい関係を創り出すための考え方および行動のあり方である。

また、1955年に設立された世界的なPR団体である国際PR協会(IPRA)では、次のように定義しています。

Public relations is a decision-making management practice tasked with building relationships and interests between organizations and their publics based on the delivery of information through trusted and ethical communication methods.

【日本語訳】
PRとは信頼のおける、倫理的なコミュニケーション手法を通し、組織とその組織のパブリックとの間に関係と利益を構築するため、意思決定の管理を実践することである。

日本では「自己PR」や「地元をPRする」といった言葉がよく使われていることもあり、PRが発信者側からの一方通行のアピールや宣伝と捉えられているケースが多くみられます。しかしPRとは本来、双方向の能動的なかかわりを意味するもの。PRの効果を高めるためには、企業理念やビジネスモデルと連動した“ストーリー”を描き、広く伝えることが求められます。

PRと、プロモーション、広告、広報、ブランディングの違い

プロモーション

マーケティングの第一人者であるアメリカのジェローム・マッカーシーは1960年に、著書「ベーシック・マーケティング」の中で、マーケティングの戦略立案時に考えるべき要素を四つの「P」に分解して説明しました。

  • Product(何を)
  • Price(いくらで)
  • Promotion(どう認知させるか)
  • Place(どこに流通させるか)

この中の「Promotion(プロモーション)」は、自社の商品やサービスの認知度向上のための施策から購買の誘導に至るまで、広い概念を包含しているもので、さらに四つに分類されます。

  • Advertising(広告)
  • Sales Promotion(販売促進)
  • Public Relations(PR)
  • Personal Selling(人的販売)

つまり、マーケティングを構成する要素としてプロモーションがあり、プロモーションの中にPRが含まれているのです。

マーケティングを

ただし、日本では「セールスプロモーション」が「プロモーション」として捉えられ、かつ「PR」と混同されているケースも見受けられます。セールスプロモーションは、売り上げの増加を目的として「販売を促進するための活動」を指すもので、より良い関係性の構築を目指すPRとは異なります。インターネット上では「PR」と付いた記事やバナーを見かけることがありますが、これはセールスプロモーションの一部といえます。

広告

広告とは、テレビや新聞、Webの広告枠を買い取り、自社に関する情報を広く知らしめること。プロモーションの一環ですが、PRが基本的にお金をかけずに情報を発信することで第三者のメディアや個人に情報を拡散してもらうことを目指すのに対して、広告は費用をかけて自らの発信したい情報を展開します。近年はWeb上での検索履歴からパーソナライズ化された広告を展開する「ターゲティング広告」の手法が生み出され、利用が広がっています。

広告は発信したい内容や期間などをコントロールできますが、PRの場合は狙った通りに情報が拡散されるとは限りません。メディアや個人独自の切り口で発表されるため、自社にとって不利益になる事実が報じられることもあります。

広報

アメリカで発展した「PR」の概念は第二次世界大戦後、日本の民主化を進める手段としてGHQによって導入されました。その際にPRの訳語として用いられたのが「広報」で、もともとはPRと同じ意味を有していたといえます。情報を発信する対象もステークホルダーで、PRと同様です。

ただし現代の広報は、情報の発信側からの一方向の情報発信であると認識される場合がほとんど。一方で、PRは双方向でかかわり、関係性を構築することが求められます。

ブランディング

ブランディングとは長期的な売り上げ拡大を目的として、「顧客からの共感や信頼を得て、自社への価値を高めること」を目指す取り組みのこと。マーケティングが「売れる仕組みの構築」を目指すのに対して、ブランディングは「売れ続けるための仕掛けの構築」と言えます。

PRはステークホルダーを対象に関係を構築しますが、ブランディングのメインターゲットは消費者です。自社に対するファンを増やすブランディングは他社との大きな差別化要因となり、一度確立できると販促にも大きな影響を及ぼします。ただし難易度は高く、コストや時間も必要です。

PR 広告 広報 ブランディング
費用 なし かかる なし 手法による
掲載内容の決定権 なし あり なし 手法による
対象 ステークホルダー 消費者 ステークホルダー 消費者
コミュニケーションの方向 双方向 一方向 一方向

PRのメリット

認知度が高まる/業績向上につながる

テレビや雑誌に取り上げられると、認知度の向上が期待できます。さらに商品やサービスのPRを通じて企業の持つ理念やビジョンを理解してもらうことで、自社のファンの獲得も見込めます。商品そのものの差別化が難しくなった現代において、PRは会社と商品やサービスが選ばれるために重要なツールといえます。

費用対効果が高い

数十秒のテレビCMの広告枠を購入すると多額の費用がかかりますが、PRでは無料あるいは広告に比べて低額な費用でメディアに取り上げられることもあります。CMと同等あるいはそれ以上の効果が生まれる可能性もあるため、費用対効果は高いといえます。

信頼性が高い

PRでは多くの場合、企業と利害関係のないメディアや個人が「有益」だと思う情報を取捨選択し、発信します。そのため、自社目線で宣伝を行う広告よりも客観性が高いとみなされ、社会からの信頼度も高くなる傾向があります。

2. PRの対象や手段

PRの対象として、「メディア」「消費者」「投資家」「従業員」「地域社会」「政府・自治体が挙げられます。

メディア

自社の商品やサービスなどについて報道してもらうことで、認知度やイメージの向上につなげます。プレスリリースを送付し、そのリリースを読んだメディアから問い合わせを受けるケースが多いですが、自社のオウンドメディアやSNSを見たメディアが、取材を申し込んでくることもあります。

消費者

自社の製品やサービスをPRすることで認知度やブランド力、売り上げの向上が期待できます。メディアでの露出のほか、TwitterなどのSNS、ファンイベントの開催といった手段があります。

投資家

競合優位性のある事業や自社の取り組みについてPRすることは、自社への投資の判断材料を提供することにつながります。ディスクロージャーやCSRレポート、株主総会もPRの手段の一つと捉えることができます。

従業員

自社の活動が広く知られることは、従業員のモチベーション向上につながります。また、従業員に向けて自社の方向性や新規施策、従業員のキャリアを後押しする施策などをPRすることは従業員エンゲージメントを高めます。発信の手段としては、社内イントラネットや社内報などがあります。

地域社会

自社が地域社会にどのように貢献しているかを明らかにすることで、その地域での受容性が高まり、ファン層が拡大する効果があります。Web・紙媒体を使った発信のほか、地域のラジオやイベントへの参加など、地域内に特化したPR施策も効果的です。

自治体・政府

企業の活動目的を達成するため、政府や自治体との関係性を強化する取り組みです。日本ではなじみがある行為とはいえませんが、ヨーロッパの企業などでは活発に行われています。手段としてはロビー活動やメディア戦略の策定、討論会の開催などが挙げられます。

PESOモデル

PRによる効果が大きいのがメディアへの露出です。メディアといえばかつてはテレビやラジオ、新聞や雑誌を指しましたが、インターネットの興隆とともにPRのあり方は大きく変化しました。メディアを通じたPRを検討する際は、まず消費者が接触するメディアを四つに分類した「PSEOモデル」について考えるとよいでしょう。

PSEOモデル

  • P:Paid Media(ペイドメディア)
  • E:Earned Media(アーンドメディア)
  • S:Shared Media (シェアードメディア)
  • O:Owned Media (オウンドメディア)

大企業を中心にすべてのメディアを活用している例もありますが、媒体が増えるとその分の予算や人手が必要となります。自社の現状に合わせて、メディアを活用する範囲を検討する必要があります。

ペイドメディア

広告枠を買い取る形のメディアを指します。分類としてはPRではなく広告にあたります。具体的には、テレビや新聞のマス広告、インターネットやサイネージなどを使ったターゲティング広告などが挙げられます。近年はBtoB企業でも大々的なCMを行う企業が増えています。

アーンドメディア

テレビや新聞、雑誌など、企業との利害関係を持たない第三者が報道・配信するメディアのことです。メディア独自の切り口での紹介となり、発信内容はコントロールできませんが、その影響力は多大です。

アーンドメディアに報じてもらうには、自社が発信したい内容と「いま社会で何が求められているのか」「なぜこのニュースを取り上げるべきなのか」といったメディアのニーズと合致する情報を提供することが必要です。BtoB企業がアーンドメディアでの露出を狙う場合、テレビのビジネスニュース番組やビジネス誌といった全国的に読者数の多い媒体だけではなく、業界紙やWebメディアなど、あらゆるチャネルに向けて発信することが効果的です。

発信方法としては、プレスリリースの作成が一般的です。また、プレスリリースを送付するだけではなく、自社製品やプレスリリースを持参し、さまざまなメディアを訪問する「メディアキャラバン」を実施している企業もあります。メディアキャラバンはメディアに携わる人と直接顔を合わせることで人間関係を構築し、自社を深く理解してもらう活動であり、営業の一種ともいえます。

シェアードメディア

Twitter、TikTok、Instagram、YouTube、FacebookといったSNSからなる、“共有”を促すメディアです。歴史は長くありませんが、若者を中心にSNSから得た情報を重視する人が増えていることから、企業にとっても無視できない存在へと成長しています。

企業の各種SNSを使った発信や、多数のフォロワーを抱えるインフルエンサーを巻き込んだ発信が効果的です。たとえばインフルエンサーに自社の製品やサービスを体験してもらい、感想を自身のSNSやメディアに紹介してもらうことができれば、インフルエンサーのフォロワーから高い注目を集めることができます。インフルエンサーにはイベントのゲストとして登壇してもらったり、商品開発段階から協力してもらったりするケースもあります。

ただし、宣伝してくれることを対価として金銭や商品を供与した場合は「広告」に当たります。関係性を明示せずにその事実が一般に露見した場合、「ステルスマーケティング」と呼ばれ企業の信頼性を損なうため、注意が必要です。

オウンドメディア

自社が運営するメディアのことで、Webサイトやブログ、会報誌などが含まれます。デザインや内容を自社で自由にコントロールし、長期的かつ継続的に自社の魅力を伝えることができます。新製品やサービスの紹介だけではなく、自社のブランディンクにもつながってファンの拡大が見込めるほか、記事がストックされていくこと自体が自社の資産にもなります。

手間はかかりますが、Webメディアを構築した場合は自社でPVやCVRなどを確認できます。効果測定・改善につなげやすいというメリットもあります。

3. 具体的なPRの手順

目指す関係性の定義

まずは何をPRし、誰とどのような関係を築きたいのかを定義する必要があります。PRしたい内容のターゲットやニーズと、各PR手段の親和性を考慮し、どれくらいの期間に何を達成すべきなのかを決めます。取材対応などのためにPR担当者以外の協力も必要な場合は、関係各所と調整した上で検討することが求められます。

メディアを選定

広く情報を発信したい場合はテレビや新聞、より細分化されたセグメントに届けたいときにはWebやSNSなどと、達成したい目標に合わせてメディアを選定します。BtoBのサービスであれば、ビジネス番組や専門メディア、地方紙などが効果的でしょう。

情報の発信手段としては、プレスリリースの送付が最もポピュラーです。窓口がわからない場合は、テレビであれば取り上げてほしい番組の担当者に、新聞であれば社会部や文化部などに送るとよいでしょう。大手テレビ局・新聞社が常駐する記者クラブに送付するのも効率的です。

プレスリリースを送付する際は可能な限りその媒体の記事や番組を見返し、ターゲット層やコンセプトを推察した上で、取り上げてもらえそうな内容を盛り込む必要があります。メール添付だけでなく、FAXや郵送による紙のプレスリリースも、テレビや新聞といったメディア業界においては有効です。

露出の可能性を増やしたい場合は、プレスリリース配信サービスの利用やPR会社への委託を行うという選択肢もあります。PR会社との契約は、長期的に多岐に渡る支援をしてもらうリテナー契約と、商品・サービス単位で特定の支援を行うスポット型の契約に大きくわかれます。

効果測定

「成果が見えにくい」と言われることもあるPRですが、効果測定を行うことでPR活動の価値を示すことができます。国際的なコミュニケーション効果測定・評価境界機関であるAMECは2010年、効果測定に関する七つの原則を発表。その後改訂を進め、2020年には「バルセロナ原則3.0」を公表しています。

バルセロナ原則3.0

  1. ゴールの設定は、コミュニケーションのプランニング、測定、評価に絶対的に必要なものである。
  2. 測定と評価はアウトプット(施策の成果)、アウトカム(目標に対する成果)に加え、潜在的なインパクトを明らかにすべきである。
  3. ステークホルダー、社会、そして組織のために、アウトカムとインパクトを明らかにすべきである。
  4. コミュニケーションの測定と評価は、質と量の両方を含む必要がある。
  5. 広告換算はコミュニケーションの価値を測定するものではない。
  6. 包括的なコミュニケーションの測定と評価には、オンラインとオフラインの両チャネルを含む。
  7. コミュニケーションの測定と評価は、学びとインサイトを導くため、誠実さと透明性に基づくべきである。

PRの価値を示す指標として、よく取り上げられることが多いのが「広告換算」です。メディアで紹介された際の成果を、同じ枠を広告として購入した場合の費用に換算して評価するものですが、バルセロナ原則では広告換算を中心とする効果測定を明確に否定しています。よく取り上げられる指標としては下記のようなものが挙げられます。

アクション指標 アウトプット指標 アウトカム指標
企画書作成数 掲載件数 オウンドメディアのPV/UU数
プレスリリース配信数 広告換算費 ブランド好感度
メディアリスト数 重量媒体掲載数 指名検索数
イベント招待数 SNSインプレッション 資料請求数
取材件数 シェアオブボイス(対競合) 従業員エンゲージメント

PRは時代に応じて新しいツールや考え方が生まれることから、企業は定期的にPRの手法や目標を見直すことが不可欠です。

4. PRのポイント

ニュースとして取り上げてもらいたい場合に強調すべき情報

ニュースとして取り上げてもらうためには、プレスリリースの作成・配信が一般的です。プレスリリースには内容が想像できて簡潔でわかりやすい見出しを付け、「6W2H」に沿って必要な情報を入れながら、新規性や社会的意義を盛り込むことが求められます。

また、媒体ごとの特性も考慮する必要があります。たとえばテレビであれば視聴者の興味を引く映像や、Webメディアであれば提供できる画像を準備しておくことで、より取り上げてもらえる可能性が高まります。内容についても、たとえばWebメディアでは新規性はなくても切り口が面白い場合は紹介してもらえるケースがあります。

6W2H

  • When(いつ):商品・サービスの発売日やイベント開催時期
  • Where(どこで):販売地域やイベントの開催場所
  • Who(だれが): 商品・サービスの提供元
  • Whom(誰に):ターゲット
  • What(何を):販売する商品やサービスの情報や他社との差別化ポイント、イベントの内容
  • Why(なぜ):商品・サービスの開発経緯や活用することで期待できること
  • How(どのように):販売・提供方法
  • how much:(いくらで):販売価格

新規性

「日本初」「唯一」「世界一」といった冠をつけると、メディアが記事に取り上げてくれやすくなります。ただし、その根拠があいまいであってはいけません。具体的な事象や客観的なデータなど、明確な根拠を示すことが重要です。

社会的意義

プレスリリースに記載する商品やサービス、イベントが社会的にどのような役割を持つのかを明確にすることで、メディアの共感を得るとともに「社会に発信すべきニュース」と受け止めてもらいやすくなります。新商品を紹介する際は、その商品の持つメリットだけでなく、その商品がどのような課題から生み出され、誰のどういった困りごとを解決できるのかを記載するとよいでしょう。

インタビュー記事として取り上げてもらいたい場合に強調すべき情報

情報番組やニュース番組の特集、ネット記事などでインタビューを受けることができれば、事実だけを記載した記事よりも製品やサービスをより広く世に知らしめることができます。自社の雰囲気や従業員の人となりを広く理解してもらうことにもつながり、企業への理解とイメージの向上が期待できます。

SNSやオウンドメディアでの発信を見たメディア側から企画が持ち込まれることもありますが、プレスリリース経由の取材対応が一般的な流れです。媒体やコーナーのコンセプトに合致し、ターゲット層に関心を持ってもらえそうな情報を提供する必要があります。

記載すべき情報例

  • この時期ならではの話題、旬に沿ったもの
  • 社会課題を解決するもの
  • インパクトのある映像・画像が撮れるもの
  • 世の中の最新事情を反映したもの
  • 一般的な常識に反したもの

メディアとの人脈をつくる

継続的にメディアに露出するには、メディアとの関係性を構築することが重要です。関係性が深まれば、媒体の特性やいまメディアが求めている情報などを直接学ぶことができ、効率的に商品や企画を売り込むことができます。

まずは特に取り上げられたい媒体やコーナーをピックアップし、可能な限り過去の番組や記事を見て取り上げられるものの傾向を把握します。その上で「直接アポイントメントを取る」「記者クラブで会見する」「記者が参加する交流会やイベントに参加する」といった方法で接点を持ちます。長期的な関係性を構築するために、メディアの情報を記したリストを作っておくのも有効です。

社内での情報収集

PRを行うには、PR担当者自らが材料を探すことが不可欠です。

従業員とコミュニケーションを取る

社内の情報を広く入手できるよう、定期的に他部署や現場に顔を出すなどして社内でのコミュニケーションを充実させることが重要です。食堂や休憩スペースに顔を出したり、役職者の許可を取って会議に参加したりするとよいでしょう。たとえば経営会議では自社の方向性や現状について知ることができ、開発会議ではその部門が展開しようとしている商品・サービスの最新動向をキャッチアップすることができます。

コミュニケーションツールの活用

最新の情報やカジュアルな話題の収集には、チャットなどの社内コミュニケーションツールの活用が最適です。すべてのグループやチャンネルに入ってしまうと投稿の確認だけで膨大な時間を要するため、部門のリーダーなどと相談し、より面白い情報が手に入るチャンネルに招待してもらうよう交渉することが有効です。

PR担当者に情報が集まる仕組みをつくる

自ら情報を収集するのに加え、社内の中に「PR担当専門窓口」などを設定し、社内外に向けて取り上げてほしい情報を気軽に相談できる窓口をつくっておく取り組みも効果的です。従業員のハードルを下げるため、フォーマットや記載例を準備することが求められます。

5.まとめ

個人が入手する情報の量が劇的に増え、多種多様な商品・サービスが世に溢れる現代だからこそ、企業は戦略的なPRが求められています。人事担当者向けのサービス提供会社も例外ではありません。自社の利益獲得だけを目指すのではなく、ステークホルダー全員にとって有益な状態を目指すことで、結果として効果的なPRにつながります。刻々と変化する社会のニーズを読み解き、常に自社が社会に何を提供できるのかといった大きな視点を持ちながら、積極的にPRする姿勢が大切です。

企画・編集:『日本の人事部』編集部